产品研发成功与失败的经济学解释

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研发领域一个有趣的现象：有少部分研发人员或团队主导的产品常常获得商业上的成功（以下称S类），也有少部分研发人员或团队可以说是产品杀手，他们主导的产品常常遭遇商业上的失败（以下称F类）。而S类与F类在学历能力上并没有明显的区别，所用的公司资源工具也没有明显区别。

为什么S类主导的产品常常获得商业上的成功，而F类主导的产品常常遭遇商业上的失败？以下从经济学角度分析。

为了让问题更加明确，必须对研发过程进行介绍。

研发的输入来自于客户，客户提出其对新产品的需求，通过产品管理部门传递到研发部门，研发部门对其进行工程转化，变为新产品的具体参数和功能要求，进而开发出不同的技术方案，对方案进行性能成本及可制造性等一系列评估，决定技术方案，之后进行具体的设计、工程测试以及释放，产品进入量产阶段，推向市场。整个过程短则数月，长则数年。

经过仔细观察，发现这两类人员的主要区别在于以下几个方面：

对于收到的客户需求，尤其是不理解或难以满足的需求，是愿意深挖一层两层三层，从客户的角度来了解这个需求背后的原因，原因的原因，原因的原因的原因，还是对客户的需求进行拒绝处理。深挖可能会有发现，也可能没有，这是一种风险投资。

对于开发过程中遇到的困难以及那些与预期不符的结果，是愿意继续深挖一层两层三层，最后搞清楚原因，原因的原因，原因的原因的原因，还是就此接受现状，退回到历史方案。深挖可能会找到新的解决方案，也可能找不到，这是一种风险投资。

对于支持部门及内外部供应商所提出的困难和建议，是愿意继续深挖一层两层三层，最后搞清楚原因，原因的原因，原因的原因的原因，还是简单的接受或拒绝，退回到历史方案。同样，深挖可能会找到新的解决方案，也可能找不到，这是一种风险投资。

是愿意与客户、内外部供应商以及支持部门进行直接而频繁的沟通，还是仅愿意通过文字的方式来交换信息。直接而频繁的沟通影响效率和信息失真。

市场分为完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场。

完全垄断市场与寡头垄断市场，由于当前中国大多数企业产品不处于此状态，在此不做讨论。

完全竞争市场的条件是，买者和卖者很多，产品均质无差别，生产要素可以完全自由流动，信息公开，不受控制。完全竞争市场，任何一个买者或卖者均无定价权，价格由市场决定。在短期内，厂商经济利润可能大于0、等于0、小于0；在长期内，只能获得正常利润，即经济利润为0。由于竞争的压力，迫使长期平均成本不断降低，直至最低，从而实现资源的最优配置。这是当前中国大多数产品所处的状态。

垄断竞争市场的条件是，卖者数目较多，新厂商进出市场较为自由，生产要素较易自由流动，产品之间有差异，难以完全替代。产品之间有差异，难以完全替代是垄断竞争市场与完全竞争市场唯一的区别。垄断竞争期望达到的目的是部分垄断市场，价格由垄断厂商部分决定。垄断竞争厂商的非价格竞争手段及目的是创新、差异、垄断、利润。

F类与S类的差异决定了，F类将更可能产生出符合完全竞争市场的条件的产品，其在长期内，只能获得正常利润，即经济利润为0；F类将更可能产生出符合垄断竞争市场的条件的产品，其价格由垄断厂商部分决定，所以在长期内，能获得超额利润，即经济利润大于0。无疑，这将获得更大的经济效益，使产品取得商业上的成功。

深挖一层两层三层，作为风险投资，较大程度影响收益。因为在投资领域，风险与收益通常是成正比的，这意味着高风险投资往往伴随着高回报的机会，但也伴随着更大的损失风险。这里的风险是可控的，即所投入的时间成本，而收益则富有想象力。

产品能否获得商业上的成功恰恰取决于这部分风险投资收益。因为对直接、浅层、明显领域的投资属于低风险投资，其收益也必然较低，难以推动产品获得商业上的成功。研发过程的风险投资对产品商业上的成功起主要作用。

消费者剩余是消费者对某种商品的需求价格与实际市场价格的差额总额。    这里的商品需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格，它取决于商品的边际效用。

S类与客户沟通多而频繁，有更大机会发现客户的真实需求，从而使产品更能满足客户需求，从而增加产品的边际效用，提高客户愿意支付的最高价格，在实际市场价格不变的情况下，消费者剩余就越大，客户就越愿意购买这一商品，从而促进商品的销售，有助于提高产品的市场占有率，从而获得更大的经济效益，使产品取得商业上的成功。

均衡价格是指消费者对某种商品的需求等于生产者所提供的该商品的供给量时的市场价格。均衡价格是由需求和供给两种力量共同决定的。非价格因素的变动将引起需求曲线或供给曲线的整体移动，并将引起均衡价格的变动。

S类与客户沟通多而频繁，有更大机会发现客户的真实需求，从而使产品更能满足客户需求，使需求曲线整体上移，从而抬高均衡价格。在成本不变的情况下，均衡价格的变动将对利润产生明显的正面影响，这一现象在低利润的产品上表现的尤为突出。客户愿意支付更高的价格，有助于提高产品的利润，从而获得更大的经济效益，使产品取得商业上的成功。

边际收益是最后增加一单位销售量所增加的收益。边际成本是最后增加一单位产量所增加的成本。边际收益=边际成本的时候，利润实现最大化。

研发活动同样存在边际收益和边际成本。当所研发的产品与竞争对手一样好，即产出是完全替代品，这时产品只能获得正常利润，即经济利润为0，意味着此时研发不管已经有多大投入，都不能为产品带来超额收益，研发回报极低，考虑到市场进入壁垒，研发回报甚至为负。

此时继续追加研发，所产生的边际收益通常大于边际成本，直至产生创新、差异、垄断、利润，从而进入垄断竞争市场，把握部分定价权。研发活动的特质决定了，边际收益=边际成本这一条件是难以衡量的，但至少应判断所研发的产品是否具有创新性和差异性。

这也决定了，F类以产品与竞争对手一样好为目标，注定导致所主导的产品商业上的失败。

虽然S类和F类可能都对经济学理论不了解，但他们行为的结果是能够被经济学理论所解释的。如果对研发人员普及经济学理论知识，将从思想上改变F类的行为，从而提高所主导的产品在商业上成功的概率。

制度是一种游戏规则，同时制度也是一种激励机制。

如果从制度上规定研发人员要做的工作不仅仅是按照书面的客户需求研发，而是对于收到的客户需求进行深挖，对于开发过程中遇到的困难以及那些与预期不符的结果进行深挖，对于支持部门及内外部供应商所提出的困难和建议进行深挖，与客户、内外部供应商以及支持部门进行直接而频繁的沟通，则可以大幅改善结果，使产品取得商业上的成功。

如果从制度上要求最终的产品必须要比竞争对手具有创新性和差异性，无论是性能成本还是商业模式，最终使我们的产品由完全竞争状态变为垄断竞争状态，则可以获得更加长期的超额利润，使产品取得商业上的成功。

S类与F类人员可以通过普及经济学理论进行改善，但这需要时间，且结果也具有相当的不确定性，因为人的性格和行为习惯是其在过去多次平衡成本与收益之后，收益最大化的选择，难以短期改变。

工具化可以短时间解决这一问题。将深挖的逻辑转化为研发的工具，以制度方式要求使用并接受检查，则可以固定增加风险投资，以期获得更多的风险投资回报，从而提高产品取得商业上成功的概率。

原文始发于微信公众号（产品管理与研发）：产品研发成功与失败的经济学解释